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冷静下来过后,我们发现《啥是佩奇》并不简单

作者 / 刘浪

始于内容。

所有爆款的前提都是内容足够优秀,接下来才是谈它的技巧和方法论。这一点,从《啥是佩奇》的刷屏事件中再次印证。

《啥是佩奇》是啥?从电影营销的角度来看,它确实是近年来传播范围最广、扩散速度最快的“病毒视频”,一次非常成功的电影营销,它的事件影响力指数达66.5,已经超过了“戴森发布Airrap卷发棒”(60.1)、“新世相营销课刷屏”(64)、“王思聪113万元微博抽奖”(65.4)等18年爆款营销。


冷静下来过后,我们发现《啥是佩奇》并不简单


但营销之于每一个愿意转发传播的人来说恰恰要排在后面,因为受众首先接收到的是一个足够新颖、足够打动人的故事,这远比强目的性的营销更重要。

一个简单的故事,在一个恰当的时间节点,用恰当的表达方式与情绪传导,《啥是佩奇》的“爆”初看是意料之外,细思却在情理之中。

在一个恰当的时间节点,用恰当的表达方式与情绪传导,《啥是佩奇》的“爆”初看是意料之外,细思却在情理之中。


冷静下来过后,我们发现《啥是佩奇》并不简单


为什么说《啥是佩奇》是

电影营销的一次跨越式升级?

从2018年年初《前任3》在抖音、快手引发狂欢,精准的营销成为拉动电影票房的“功臣”,于是,在营销层面有意识的布局,成为大部分影片在上映前期的主要工作。

2018年春节档的电影营销已经算是近几年营销动作最大的一次,无论是《捉妖记2》铺天盖地的“刷墙标语”,还是《唐探2》中的动车号专列,都是力图将电影的声势放到最大,以拉动增量观众。

营销天然是有目的性和功利性,在广告行业里,营销是将品牌价值传递给客户以带动产品销量。电影行业中,营销面对的对象是具有消费力的观众,它要做的是将争取更多观众的关注度,提高购票转化率。

互联网让电影营销的渠道更多元,但也增加了营销的难度,因为观众很难不被丰富多彩的其他互联网娱乐分散注意力,即便是声势浩大的2018年春节档,也未必能说哪部电影在互联网的宣发战场上是绝对成功的。


冷静下来过后,我们发现《啥是佩奇》并不简单

《啥是佩奇》意外地闯进互联网视野的中心,引起全民刷屏与热议,是自2011年《失恋33天》之后唯一一部达到爆款的宣传片。8年来,电影行业上映的影片估算也有三千多部,所产生的视频物料数以万计,但真正出圈的有几个?真正让人记住的又有几个?

《啥是佩奇》的“爆”更像是对8年来互联网电影时代的一次小高潮,对于电影营销,它更是一次跨越式升级。

为什么?因为《啥是佩奇》具备其他营销没有的“自反性”,它弱化了电影营销的“目的性”,最直观的反映就是它看起来不像是广告,更像是一部有着起承转合、情节完整的剧情短片。

它有内容,有情感,如果将它人格化,它的形容词是“有个性”、“有血肉”,这就不难解释为什么观众会被这短短五分多钟的视频打动了。


冷静下来过后,我们发现《啥是佩奇》并不简单

事实上,片方起初对这个项目也很谨慎,后来还是决定放弃商业元素的植入,不仅放弃了购票链接、阿里影业厂标,连淘票票的logo都没有放,可见他们的格局与野心,绝不仅将它作为电影宣传的物料。

先有观众看完短片之后的“自来水”,后有营销的稳步跟进,或者可以说是观众的自发传播无意识地促成了强大的营销场域,这无疑更加高级。


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放弃流量带热度,

方法论还是“内容为王”

互联网新贵进军电影行业,在资金、流量的双重保障下,它们逐渐掌握话语权,也加速着行业的洗牌。《小猪佩奇过大年》背后的出品公司是阿里影业,阿里影业又背靠阿里巴巴大生态,优势明显。

但在《小猪佩奇过大年》的宣传中,阿里影业却“不按常理出牌”,《啥是佩奇》就是阿里影业“反营销”的产物,原因在阿里影业副总裁、淘票票总裁李捷的一番“自嘲”中可见,《啥是佩奇》预算高且和电影关联度不高,商业风险大,这个方案差点被毙。


冷静下来过后,我们发现《啥是佩奇》并不简单


《新喜剧之王》、《熊出没》等影片找了火箭少女唱推广曲,用流量艺人为影片引流,《疯狂的外星人》、《飞驰人生》也有黄渤、徐峥、沈腾等“叔圈代表”站台。相较于同期其他影片的宣传,《啥是佩奇》没有流量、没有明星,讲的还是农村底层人民的故事,多少与互联网公司的气质不搭。

放弃流量优势带热度的阿里影业,无异于“自断一臂”,但在“内容为王”的方法论指导下,“断臂突围”也未尝不可。

《啥是佩奇》的成功是内容的胜利,它以留守老人的题材,找到了深层情感的联结点,在春节前夕的特殊节点,集中性引爆了人们过年回家、一家团圆的情绪。正如李捷所说,它专注“爱与家庭”的电影内核,真正挖掘“春节全家人在一起”的人性温情。

这次宣发让电影《小猪佩奇过大年》的热度迅速提升,观众对电影的期待值在上涨,从淘票票专业版数据来看,经过《啥是佩奇》的物料传播,《小猪佩奇过大年》的想看人数日增指数大幅提升,从1月16日新增791人到次日新增5319人。


冷静下来过后,我们发现《啥是佩奇》并不简单


而观众对于电影的认知也得到了强化,《啥是佩奇》中一家三代在电影院看小猪佩奇的场面温馨有爱,令人向往。这说明《小猪佩奇过大年》是老少皆宜的合家欢电影,不仅是孩子的最爱,老人观看也不存在年龄认知差异,因此春节看电影别忘了带上自己的爷爷奶奶姥姥姥爷,一家人团圆最重要。


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冷静下来过后,我们发现《啥是佩奇》并不简单


所有营销首先要明确的是受众定位

《啥是佩奇》其实更像是对增量观众的一次“突击”,因为自始至终,《小猪佩奇过大年》的目标受众都是低龄儿童。

春节档的影片覆盖了喜剧、奇幻、科幻、爱情等各种类型,但并不适合小孩观看,而春节档又是一个全年龄层都有观影需求的档期,如何满足亲子群体的诉求,则需要靠《小猪佩奇过大年》这类动画电影。

在电影的宣传初期,《小猪佩奇过大年》主打“小朋友最喜爱的电影”,在辽宁共青团、城市信报、青年时报、电影头条等几十家媒体,以及趣头条、爆米花视频等10余家官微发起的投票中,《小猪佩奇过大年》以票数第一领先其他电影,坐实了春节档“孩子最爱”的称号。


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从电影的表现形式来看,《小猪佩奇过大年》非常照顾孩子的观影感受,如以“真人+动画”的互动体验拉近与孩子之间的距离,采用2D模式、片长缩短至80分钟以贴近孩子的观影习惯。

更重要的是,这次他们不仅仅局限于简单快乐的低幼形式,而是真正从内容中寻找情感共鸣,就像《啥是佩奇》里传导的回家过年、一家团聚的情感内核,家庭、亲情永远是中国人的“软肋”,过年与亲人团聚是所有人的期盼,《小猪佩奇过大年》用亲情唤起观众的共鸣,适合一家人观看。

小猪佩奇陪伴着孩子们的成长,而他们终究会长大,当他们长大后想起当初的小伙伴,想起这支宣传片《啥是佩奇》和电影《小猪佩奇过大年》,那会是怎样一种心情呢?或许依然会动容吧。


冷静下来过后,我们发现《啥是佩奇》并不简单

所有营销首先要明确的都是受众定位,《小猪佩奇过大年》的宣传和表达为孩子们着想,自然会受到孩子们的喜爱。


所有的营销最终都要回归电影,回归内容,《啥是佩奇》已经将话题引爆,对电影做了一次非常成功的铺垫,因此,当“啥是佩奇”的热度还未褪去,我们又看到电影《小猪佩奇过大年》儿童专业评审团的独立打分已在网上传播,电影小猪佩奇正收获来自第一波15后小朋友的好评。我想这才是片方真正的用意,热搜归热搜,教科书式营销已然翻篇,能在话题引爆之后依然保持清醒的初心,回归到电影和内容本身,这才是这个营销案例高明的地方。


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    • 引用 珊珊爱吃鱼 2019-1-20 14:48
      想太多 会很累 这个宣传片吸引了我 所以过年带上女儿去看 就完事了 刚好他喜欢佩奇 过年多陪陪家人 别老是只有喝酒赌博 这个道理我结婚后才懂
    • 引用 zhydj1231 2019-1-20 14:36
      一个40多的大老爷们,在地铁上看哭了。

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